“이제는 AI가 누구를 추천하느냐가 더 중요해졌습니다. AI에 인용되지 않는 콘텐츠는 사실상 존재하지 않는 콘텐츠가 될 수 있습니다.”
2026년 6월 25일 오후, 서울 양재 aT센터 제1세미나실에서 열린 LES 2026 법률산업박람회 포럼에서 김성섭 어센드미디어 본부장이 던진 메시지는 명확했다.
변호사를 찾는 방식이 달라지고 있다는 것이다.
과거 의뢰인은 포털 검색창에 사건명이나 지역명, 변호사 키워드를 입력했다. 검색 결과에 노출된 블로그, 광고, 홈페이지를 비교했고, 그중 눈에 띄는 곳에 문의를 남겼다.
하지만 생성형 AI가 정보 탐색의 전면에 등장하면서 질문의 방식이 바뀌고 있다.
이제 의뢰인은 “형사전문변호사”라는 키워드를 검색하기보다, “경찰조사를 앞두고 있는데 어떤 변호사를 찾아야 하나요?”라고 묻는다. “상속재산분할”이라는 단어를 검색하기보다, “형제 간 상속 분쟁이 생기면 어떤 절차를 밟아야 하나요?”라고 묻는다.
질문이 바뀌면 답변도 바뀐다.
답변이 바뀌면 마케팅의 기준도 바뀐다.
네이버 블로그 중심 전략의 균열
김 본부장은 먼저 오랫동안 로펌 온라인 마케팅의 정석처럼 여겨졌던 네이버 블로그 전략의 변화를 짚었다.
네이버 블로그는 오랜 기간 법률 마케팅의 핵심 채널이었다. 변호사와 로펌은 블로그를 통해 사건별 정보를 발행했고, 검색 결과에서 블로그가 노출되면 자연스럽게 상담 문의로 이어지는 구조가 작동했다.
하지만 최근 네이버 통합검색에서 블로그 노출 기회는 예전보다 줄어들었다. 검색 지면은 계속 재편되고 있고, 블로그만으로 안정적인 유입을 확보하기 어려워지고 있다.
김 본부장은 이 변화로 인해 블로그에 의존했던 많은 로펌과 변호사들이 온라인 문의 감소를 체감하고 있다고 설명했다.
문제는 여기서 끝나지 않는다.
AI 시대에는 블로그의 노출 감소보다 더 근본적인 질문이 생긴다.
AI가 그 콘텐츠를 읽을 수 있는가.
AI가 그 콘텐츠를 답변의 근거로 인용할 수 있는가.
폐쇄형 플랫폼에 축적된 콘텐츠는 사람이 보기에는 충분히 좋은 정보일 수 있다. 그러나 AI가 접근하거나 이해하기 어려운 구조라면, 사용자가 AI에게 질문했을 때 답변에 반영되지 않을 가능성이 있다.
이 지점에서 법률 마케팅의 기준은 단순 노출에서 인용 가능성으로 이동한다.
온드미디어가 다시 중요해지는 이유
김 본부장이 대안으로 제시한 것은 온드미디어 구축이다.
온드미디어는 기업이나 브랜드가 직접 소유하고 운영하는 미디어 자산을 의미한다. 법률시장에서는 로펌의 공식 홈페이지, 자체 도메인 기반 콘텐츠 페이지, 전문 칼럼 아카이브, 변호사 프로필, 사건 분야별 안내 페이지 등이 여기에 해당한다.
온드미디어가 중요한 이유는 명확하다.
첫째, 로펌이 직접 관리할 수 있다.
둘째, 콘텐츠의 구조와 접근성을 설계할 수 있다.
셋째, AI와 검색엔진이 로펌의 공식 데이터 소스로 인식할 가능성이 높다.
AI가 정보를 수집하고 답변을 구성할 때, 공식 웹사이트는 중요한 참고 자료가 될 수 있다. 특히 법률 분야처럼 신뢰도와 전문성이 중요한 영역에서는 출처의 명확성이 더욱 중요해진다.
따라서 앞으로 로펌 홈페이지는 단순한 브로슈어형 사이트에 머물러서는 안 된다.
AI가 로펌의 전문성을 이해할 수 있는 구조화된 정보 공간이 되어야 한다.
콘텐츠는 ‘광고’에서 ‘정답 설계도’로
김 본부장은 발표에서 콘텐츠 설계의 방향도 강조했다.
과거의 온라인 마케팅 콘텐츠는 사람이 클릭하고 읽도록 만드는 광고 문구에 가까웠다. 자극적인 제목, 상담을 유도하는 문장, 키워드 반복, 감성적 표현이 중요한 요소로 활용됐다.
그러나 AI 시대의 콘텐츠는 다른 기준을 요구한다.
AI는 감성적인 광고 문구보다 정확한 정보 구조를 선호한다.
누가 작성했는지, 어떤 전문분야에 대한 설명인지, 어떤 질문에 대한 답인지, 관련 근거와 연결 정보가 무엇인지가 중요해진다.
김 본부장은 이를 “정답 설계도”라고 표현했다.
의뢰인이 질문했을 때 AI가 해당 로펌의 콘텐츠를 근거로 정확한 답을 구성할 수 있어야 한다는 의미다.
예를 들어 로펌이 특정 분야의 전문성을 보여주고 싶다면, 단순히 “전문성이 있다”고 말하는 것만으로는 부족하다.
그 분야의 절차, 주요 쟁점, 자주 묻는 질문, 준비자료, 실제 상담에서 확인해야 할 사항, 관련 칼럼, 변호사 프로필, 언론보도 등이 서로 연결되어 있어야 한다.
AI가 이해할 수 있는 콘텐츠는 결국 사람에게도 더 좋은 콘텐츠다.
질문에 정확히 답하고, 정보를 명확히 분류하며, 신뢰할 수 있는 근거를 제공하기 때문이다.
하나의 플랫폼이 아니라 여러 출처의 일관성
또 하나의 핵심은 채널의 분산이다.
김 본부장은 AI가 하나의 정보원만 참고하지 않는다고 설명했다. 답변의 신뢰도를 높이기 위해 로펌 홈페이지, 언론 보도, 유튜브 콘텐츠 등 여러 출처를 교차 검증할 가능성이 높다는 것이다.
이는 로펌 마케팅의 채널 전략에도 변화를 요구한다.
이제는 블로그 하나, 광고 하나, 홈페이지 하나만으로 충분하지 않다.
중요한 것은 여러 개방형 채널에서 일관된 전문성을 보여주는 것이다.
로펌 공식 홈페이지에는 전문분야와 변호사 정보가 정리되어 있어야 한다.
언론 보도와 외부 기고는 신뢰도를 보완해야 한다.
유튜브나 세미나 콘텐츠는 전문성을 설명하는 또 다른 출처가 될 수 있다.
각 채널이 흩어진 홍보물이 아니라, 하나의 신뢰 구조로 연결될 때 AI가 인식할 수 있는 정보의 밀도도 높아진다.
검색광고의 역할은 사라지지 않는다
김 본부장은 기존 검색광고의 가치가 사라지는 것은 아니라고 설명했다.
법률 서비스는 긴급한 수요가 존재하는 분야다. 당장 변호사 상담이 필요한 의뢰인에게 검색광고는 여전히 효과적인 접점이다. 예산과 타깃을 통제할 수 있고, 성과를 실시간으로 분석할 수 있다는 장점도 크다.
다만 검색광고는 즉시 수요에 대응하는 수단에 가깝다.
반면 AI가 인용할 수 있는 자체 콘텐츠와 온드미디어는 중장기 신뢰 자산에 가깝다.
앞으로의 로펌 마케팅은 이 두 가지를 분리해서 보아야 한다.
단기 문의 확보를 위한 검색광고와, 장기적으로 AI와 검색엔진이 신뢰할 수 있는 콘텐츠 자산 구축이 함께 필요하다.
검색을 넘어 추천으로
이번 LES 2026 포럼에서 던져진 질문은 단순히 새로운 마케팅 기법에 대한 것이 아니었다.
“앞으로 의뢰인은 누구에게 먼저 물을 것인가.”
“AI는 어떤 로펌을 신뢰할 것인가.”
“로펌의 콘텐츠는 AI 답변에 인용될 준비가 되어 있는가.”
검색은 사라지지 않는다.
다만 검색의 범위는 넓어지고 있다.
포털 검색, 유튜브 검색, 소셜미디어 태그 검색, AI 검색이 동시에 존재하는 환경에서 로펌은 더 이상 하나의 플랫폼에만 의존할 수 없다.
김성섭 본부장의 발표가 법률신문 1면과 온라인 메인기사로 소개된 것도 이러한 변화가 법률시장 전체의 관심사로 이동하고 있음을 보여준다.
어센드매거진은 이번 포럼을 통해 법률 마케팅의 다음 기준을 확인했다.
앞으로의 로펌은 단순히 많이 노출되는 곳이 아니라,
AI가 이해하고 인용할 수 있는 신뢰 가능한 정보 구조를 가진 곳이어야 한다.
어센드미디어와 로팅은 법률 마케팅 현장에서 축적한 데이터를 바탕으로, 로펌의 홈페이지와 콘텐츠가 검색엔진뿐 아니라 AI 환경에서도 신뢰 가능한 정보 자산으로 작동할 수 있는 방향을 연구하고 있다.
이번 LES 2026 포럼 발표는 그 변화의 출발점을 공유한 자리였다.
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